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Vos données restent confidentielles. Déclaration CNIL N°1629666

Ce titre  de huit mots a construit plus de fortunes que tout autre concept de marketing et représente pour le monde des affaires le chemin le plus sûr vers la richesse.

Pourquoi?

Parce que, comme l’affirmait Bill Bernbach, « la magie se trouve dans le produit » et non dans le talent créateur du publicitaire. La publicité ne crée pas les avantages du produit.

Bill Bernbach

Elle ne peut que convaincre le consommateur d’essayer le produit.

Peu importe à quel point vous êtes doué, vous ne pouvez inventer des caractéristiques inexistantes chez le produit. »

Plus le produit est fameux, plus la publicité sera efficace, et plus le succès de marketing sera grand.

Toutes les astuces de marketing ne remplaceront jamais un produit brillant. Les consommateurs sont trop intelligents pour se laisser berner.

« Le  principe de 8 mots signifie que la vedette de votre annonce devrait toujours être votre produit et en quoi il ne bénéficie qu’à vos clients potentiels. Cela signifie aussi que vous devez commencer votre travail par la recherche minutieuse et méthodique de l’avantage unique du produit. Recherche ― recherche approfondie ―, voilà, pour la rédaction publicitaire, la plate-forme de lancement vers la réussite. »

Monsieur, vous dites que le produit devrait être la vedette de l’annonce ? Des clous ! C’est le client potentiel, qui devrait toujours être la vedette de l’annonce ! Faire de votre produit la pièce maîtresse peut être mortellement ennuyeux, spécialement si vous abandonnez le client potentiel et ce qu’il désire

La question de savoir lequel du produit ou du client potentiel devrait être la pièce maîtresse de l’annonce est un choix inutile.

Elle est le signe manifeste de l’incompréhension fréquente de ce que défend Rosser Reeves, le génie de la rédaction publicitaire qui a créé le concept de l’USP (Unique Selling Proposition, littéralement Proposition Unique de Vente).

Dans cette approche marketing, l’élément ou l’aspect unique, important et novateur d’un produit est exploité pour promouvoir celui-ci et le faire vendre.

L’USP est probablement la plus brillante et la plus fiable des stratégies de marketing de masse jamais crée. Et elle repose carrément sur notre petite phrase de huit mots, un bon produit vend plus qu’une bonne publicité.

Ceci nous enseigne que la campagne publicitaire est à l’image d’une campagne militaire. Quand vous créez une campagne publicitaire, vous devez penser à deux approches, l’une stratégique et l’autre tactique.

La stratégie constitue, en fait, le message (l’avantage unique ou l’ensemble des avantages combinés) que vous devez mettre en avant, sans égard à l’exécution.

La tactique n’est rien d’autre que la façon dont vous allez livrer le message, c’est-à-dire votre publicité.

Vous commencez par trouver votre stratégie (votre message), ensuite vous trouvez vos tactiques (votre plan de campagne publicitaire). Allez-y de cette façon et vous constaterez qu’il est beaucoup plus facile de livrer la marchandise et d’être efficace.

Bien entendu, les bonnes tactiques ― placer le consommateur au centre de la publicité ― sont toujours nécessaires pour gagner la bataille publicitaire.

Tous les autres trucs tels qu’attirer l’attention du consommateur, l’intéresser, créer un besoin, prouver vos dires, ajouter une offre irrésistible et conclure la vente sont aussi excellents. Et il ne faut pas oublier de centrer la publicité sur le consommateur à toutes les étapes : ses problèmes, ses désirs, ses besoins, ses objections, etc.

Cependant, ce que Reeves nous enseigne, c’est que vous avez d’abord besoin d’une stratégie ― un message unique et efficace ― pour gagner la guerre.

Toujours, toujours, toujours commencer par décider de votre stratégie de campagne ― quel message voulez-vous transmettre quand vous placez votre client potentiel dans votre projet ? Quels bénéfices exceptionnels ce produit peut-il apporter dans son quotidien ?

Lorsque vous placez le consommateur au centre de votre publicité, vous lui montrez comment le produit peut lui apporter un avantage incomparable.

Un produit haut de gamme se vend beaucoup mieux qu’une pelletée de nuages vantant un produit commun.

Un exemple classique

 

Pendant qu’il travaillait en Europe, dans les années 1930, il arrivait au fabricant de bonbons Forrest Mars d’enrober son chocolat d’une pellicule protectrice en bonbon pour l’empêcher de fondre. Cette idée a donné naissance aux sucreries M & M. En raison des propriétés de ces bonbons, l’armée américaine les a inclus dans ses rations pendant la Deuxième Guerre mondiale.

Après la guerre, Mars a décidé de vendre ses sucreries par le biais de la télé, le média le plus en vogue pour le marketing de masse à l’époque. Pour créer sa publicité, il embaucha Rosser Reeves.

Il aurait été simple d’utiliser la voie ordinaire du bon goût chocolaté. Après tout, c’est ce que le consommateur recherche lorsqu’il achète du chocolat.

Cependant, utiliser cette voie aurait donné une publicité semblable à toutes les autres ; elle ne se serait pas démarquée de la masse.

Il s’agit là précisément du genre de publicité qu’on obtient lorsqu’on la centre sur les désirs et les besoins des consommateurs : un discours que l’on voit des centaines de fois par jour.

Reeves avait compris qu’il devait rechercher ce qui faisait la puissance du produit et utiliser ce dynamisme pour vendre.

Le fruit de votre recherche doit combler, chez le consommateur, un autre besoin que celui qui est à l’avant-plan.

Vous contenter de vendre votre produit de cette façon vous permettra tout au plus de rester en marge de tout ce qui se vend de la façon traditionnelle.

Reeves a donc fait ses devoirs et a découvert que ces bonbons au chocolat étaient uniques, car grâce à leur fine coquille en bonbon, ils fondent dans la bouche et non dans les mains.

Reeves a frappé dans le mille. Tous les fervents amateurs de chocolat venaient de découvrir qu’il existait du chocolat qui ne fondait pas avant que vous ne le mangiez. Son message était simple : « Les bonbons M & M fondent dans votre bouche et non dans vos mains. »

Sa publicité a été si efficace que 50 ans plus tard, on peut encore se la rappeler.

Elle montrait deux poings fermés, en cadrage serré, avec une voix hors champ demandant laquelle des deux mains contient les bonbons M & M. Ensuite, la première main s’ouvre montrant un morceau de chocolat fondu. « Ce ne doit pas être celle-ci : ce doit être l’autre. » L’autre main s’ouvre laissant voir un petit bonbon M & M qui n’a pas fondu.

Finalement, un bandeau affichait au bas de l’écran : « Les M & M sont les seuls bonbons au chocolat qui fondent dans la bouche et non dans votre main. »

Reeves a placé son message en avant-plan tout en mettant le consommateur au centre de sa publicité.

La différence par rapport aux autres publicités de bonbons est que la stratégie qui consiste à vendre l’avantage unique du produit est plus efficace.

Des millions de mères se sont mises à acheter ces sucreries chocolatées pour les goûters de leurs enfants, car elles ne salissent pas leurs vêtements à l’école.

À sa mort, en 1999, Forrest Mars était multimillionnaire et l’un des hommes les plus riches du monde.

« Ce que vous dites est plus important que la façon dont vous le dites. » -David Ogilvy

Le principe : « un bon produit vend plus qu’une bonne publicité » montre que le message est plus important que la publicité en elle-même. Si votre publicité ne se base pas sur une stratégie efficace, le résultat sera l’une de ces publicités ordinaires vantant un produit semblable à tous les autres. Elle risque peu de vendre.

Ce principe a fait la force de la firme de David Ogilvy, qui le résume ainsi : « Ce que vous dites est plus important que la façon dont vous le dites. »

Titre original : Controversy! Gunfire Erupts Over « 9 Most Important Words in Marketing History »


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12 réponses à Un bon produit vend plus qu’une bonne publicité

  • Tout à fait d’accord ! Même avec une communication complète en béton, si le produit n’est pas de bonne qualité, il va se détruire tout seul.

    Un mauvais produit avec une publicité énorme : les gens vont se ruer pour l’acheter. Et même si la publicité vend du rêves, les consommateurs vont vite se rendre compte que l’article acheté ne répond pas aux promesses de la réclame.

    Ce sont les consommateurs qui feront eux mêmes la mauvaise image du produit, ce qui est pire que une petite campagne de communication sans impact… Pensez-y !

    • elecinfo dit :

      Bonjour Luc

      C’est exactement ce qui va se passer avec Free, car un lancement agressif, mais si on analyse en détails les offres et qu’on regarde actuellement ce qui se passe on a rapidement compris que le produit proposé est absolument pas à la hauteur des arguments de ventes.

      Amicalement
      Stéphane

    • elecinfo dit :

      Bonjour Julien

      Le Storytelling est une technique pour susciter l’intérêt par email en racontant une histoire et non pas pour une page de vente.

      Raconter des histoires pour une page de vente est pas la meilleur technique.
      Amicalement
      Stéphane

  • vincent.b dit :

    Il a été extrêmement instructif et utile cet article, Je vais certainement revenir. J’admire le temps et l’effort que vous mettez dans votre blog et des informations détaillées que vous nous offrez !
    Je vais mettre votre blog en favoris
    Cordialement
    Vincent.b

  • Sié Issa dit :

    Bonjour Stéphane,

    C’est un réel plaisir pour moi de me trouver sur ton blog.

    Je retiens de ton article qu’un bon produit est celui qui répond aux besoins réels du client potentiel. En ayant le besoin du client en tête, on se donne les moyens de répondre à celui-ci. Et il est évident en ce moment que la publicité va se démarquer des autres.

    Une chose, on fera la même publicité que les autres si nos produits sont exactements similaires aux leurs.

    Qu’est ce que mon produit a de plus que celui de mon concurrent? Si j’étais à la place du client pourquoi acheterais-je pour moi et non chez mon concurrent?

    Savoir répondre à ces deux questions (principalement la prémière) peut aider à créer un bon USP. Mon point de vue (tout comme le tien) est que le produit doit avoir une (forte) valeur ajoutée. C’est ce point qui peut vraiment aider à demarquer sa publicité des autres.

    Dans le cas contraire, on se rtrouvera entrain de faire une publicité mensongère (le pire des cas) ou une publicité ordinaire semblable à ceux que le client à l’habitude de voir (pourtant il faut sortir de la masse).

    « Ce que vous dites est plus important que la façon dont vous le dites. » -David Ogilvy

    Je garde ça pour moi, ok?

    A très bientôt,
    Sié Issa

    • elecinfo dit :

      Bonjour Sié Issa

      Je pense que tout est dis dans cet article.

      Chacun est libre de faire ce qu’il veux de ces conseils, mais toujours garder à l’esprit qu’on bon produit est plus important qu’une bonne pub.

      Amicalement
      Stéphane Munnier

  • Pas vraiment d’accord avec le titre !
    Pourquoi 2 commerciaux d’une concession automobile n’obtiennent pas les mêmes résultats ? l’un vendant plus que l’autre chaque mois…
    et même si on leur change leur clientèle ?
    Ils ont le même produit et pourtant … les ventes sont différentes !
    Pourquoi met on autant de temps à réaliser une page de vente ?
    car il faut susciter l’intérêt du consommateur quelque soit le produit !

    • elecinfo dit :

      Bonjour Olivier

      Attention la on est dans le relationnel concernant ton exemple de concessionnaire.

      C’est évident qu’un bonne page de vente est vendeuse, mais si le produit est mauvais je ne suis pas sur du résultat sur le long terme.

      D’ailleurs un bon film à t’il besoin d’un copyrighter pour fonctionner, je pense pas car le bouche à oreille va jouer le rôle de page de vente.

      Amicalement
      Stéphane Munnier

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